|
- Заказчик:
-
Меркурий
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработка торговой марки для водки класса "премиум".
- Продукт или услуга:
- Региональный ликеро-водочный завод работает на рынке с 1993 г. Завод находится на юге России, продукция продается на всей европейской части России. Завод выпускает несколько марок водки в разных ценовых нишах, имя производителя пользуется доверием у потребителей благодаря стабильному качеству продукции.
Планируется запуск нового продукта - водки сегмента «нижний премиум», стоимость в рознице – 150 рублей. Водка по своим качествам соответствует заявленному ценовому сегменту, она производится по специально разработанной рецептуре, на основе спирта «люкс», высокая степень очистки.
Основной тенденцией на рынке водки является падение доли дешевой водки, что активно проявляется в крупных российских городах, где общее благосостояние жителей активно растет, а, следовательно, существует возможность покупать более дорогие и качественные продукты. Одновременно растет средний ценовой сегмент и сегмент «нижний премиум» (120-180 рублей за 0,5 л). Это подтверждают данные аудита розничной торговли в 14 регионах России.
В этом сегменте рынка очень высокая конкуренция: «Парламент», «Кристалл» (черная этикетка), «Родник», «Флагман» (черная этикетка), «Мерная», «Немирофф», «Союз Виктан», «Стольная», «Дипломат» - это далеко не полный перечень марок, которые составляют реальную конкуренцию будущему продукту.
Поскольку возможности рекламировать водку и другие крепкие алкогольные напитки очень ограничены, производители вынуждены использовать все способы продвижения – рекламу на местах продажи, рекламу одноименных продуктов (минеральной воды, слабоалкогольных напитков), спонсорство, product placement, рекламу предприятия-производителя и т.д. В результате оказывается, что рекламное поле вокруг потребителя также очень насыщенно.
- Целевая аудитория:
- Это мужчины в возрасте 25-50 лет (акцент на 25-35 лет, т.к. эта группа менее консервативна и чаще покупает водку). Образование - высшее. Имеют семью, одного-двух детей. Доходы – 200-300 у.е. на члена семьи.
По мнению Гильдии маркетологов с уровня душевого дохода в 7000 рублей в месяц ($250) в России сегодня начинается средний класс. Такой уровень дохода весной 2004-го года имели 25-30% россиян. Нас интересует ядро среднего класса:
22 миллиона человек имеют доход от 250 до 500 долларов в месяц на каждого члена семьи. В этой группе преобладают относительно высоко оплачиваемые профессионалы, наемные работники: менеджеры, инженеры, аудиторы, государственные чиновники среднего эшелона и т.п. Они заботятся о своем здоровье и готовы оплачивать качественные продукты. Они покупают слегка подержанные автомобили, бытовую технику среднего ценового сегмента. Они бывают в кино и театре, кафе и барах, недорогих клубах и ресторанах. Норма сбережений у этой группы семей составляет около 12%. Значительная часть представителей этой группы стоит на центристских позициях. Они против прямого вмешательства государства в экономику, но не возражают против более активной социальной политики. Сточки зрения жизненных ценностей это люди, ведущие активный образ жизни, настроенные на профессиональный и жизненный успех, многие из них тяготеют к западному образу жизни или его внешним проявлениям. Они ценят предсказуемость и стабильность, возможность планировать свою жизнь.
Исследования показывают, что интересующие нас потребители покупают водку 2-4 раза в месяц, причем предпочитают потреблять ее не в клубах, ресторанах или на работе, а дома или в гостях. Водка для них это обязательно накрытый стол, закуска, т.е. застолье. Для представителей этой целевой группы (в отличии от других групп) в первую очередь важна известность марки, а затем уже имя производителя. Из существующих в этом сегменте марок безусловным лидером для этой целевой группы является торговая марка «Флагман».
- Постановка задачи:
- Предлагается три варианта рекламной коммуникации, при этом возможно и даже желательно пересечение этих направлений.
Вариант 1. «Холодная водка»
Существует ряд закономерностей в восприятии водки. По результатам исследования компании "E-generator.ru" водка воспринимается как «белая», «холодная», «обжигающая», «чистая/свежая».
Сам способ потребления водки подразумевает, что напиток должен быть охлажден. Бутылка становится ледяной, покрытая инеем, сама водка становится тягучей. Нам кажется важным это направление, т.к. оно вскрывает глубинное восприятие продукта, основано на органолептике. Примеры названий: «Русская зима», «Метелица», «Белый огонь», «Сибирская тройка», «Снежная долина».
Вариант 2. «Статусная водка, ценная водка»
Водка для успешных людей. Социальный статус в разных его проявлениях и водка как статусный продукт, цен-ный сам по себе, соизмеримый с настоящими драгоценностями. Примеры названий: «Дворянское собрание», «Олигарх», «Золотая чарка», «Самородок».
Вариант 3. «Россия, исторические традиции»
Исторические традиции/державность/родина. В сознании потребителя водка – традиционно русский напиток, символ России, ее национальное достояние. При разработке названия кроме общероссийской истории и культуры можно использовать местные традиции и мифологию. В нашем случае речь идет о южном регионе России, славном своими казачьими традициями.
Примеры названий: «Золотые купола», «Царская охота», «Стольный град», «Родимый край», «Русский характер», «Донбатюшка».
- Дополнительно:
- Название должно отвечать следующим требованиям:
- быть приемлемым для разных групп целевой аудитории.
Выбор потенциальных потребителей происходил на основе общих социально-демографических характеристик (доходы, занятость, семейное положение) и не учитывал образ жизни различных подгрупп. Название должно быть приемлемым (не вызывать негативной реакции) для абсолютного большинства потенциальных потребителей.
- обладать рекламным потенциалом. Это понятие включает в себя несколько аспектов.
1. В первую очередь это означает, что название не должно противоречить свойствам, которые приписывает потребитель продукту и ассоциациям, которые этот продукт у него вызывает.
2. При разработке названия нужно оценить, насколько легко выстраивается визуальный ряд. В продвижении водки существует ряд ограничений (нельзя рекламировать водку в большинстве СМИ), поэтому так важно, чтобы потребитель легко мог представить себе визуальную составляющую марки.
3. Многогранность, многослойность – это также является дополнительным плюсом правильно выбранного названия. Название должно вызывать цепочку ассоциаций.
4. Поскольку речь идет о премиальной марке название должно быть не просто значимым для потребителя в связи со свойствами продукта, оно должно быть значимым и масштабным, само по себе обладать определенным статусом. Если Россия, то - «Русский стандарт», а не, например, «Русская банька» или «На троих» - хотя тоже, вполне русская тема.
5. Название должно вызывать у потребителя эмоциональный, душевный отклик.
6. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, однозначно произноситься, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.
В качестве примера верно выбранного позиционирования и успешного названия можно привести «Флагман». Позиционирование марки можно обозначить как «Мужественность, мужской характер, мужской разговор» - именно такие ассоциации вызывает водка у интересующей нас аудитории. Само название достаточно «многослойно» и вызывает цепочку ассоциаций: от «большой корабль», «первый корабль», «русский флот», «Россия», до «море», «морской поход», «настоящее мужское дело». Это название само по себе значимо и весомо, повы-шает статус продукта. «Флагман» дает прекрасный визуальный ряд и не оставляет потребителей равнодушными.
|
125 / 1940 