|
- Заказчик:
-
Компания по производству молочной продукции.
- Менеджер:
- Katya111
- Задача:
- Разработать зонтичную марку для цельномолочной продукции и молочных консервов.
- Продукт или услуга:
- Компания имеет в своем управлении два молочно-консервных комбината. Основные продуктовые направления: широкий спектр цельномолочной и молочноконсервной продукции. Торговые марки продукции: компании принадлежит три торговые марки молочной продукции.
Ассортимент молочных консервов: молоко сгущенное цельное с сахаром, молоко сгущенное с какао, молоко сгущенное с кофе, сливки сгущенные с сахаром, варенка.
Способы приготовления и потребления: потребление в натуральном виде в качестве лакомства, приготовление напитков и добавление в напитки, использование в качестве и для приготовления сладких кремов в кулинарии, для приготовления сладких бутербродов (намазывая на хлеб и др).
Упаковка: Продукт представляется кроме традиционной жестебанки в новых форматах упаковки – дой-пак и ламистер, что выделяет продукт из ряда конкурентных и выводит продукт на новую стадию ЖЦТ.
Жестяная банка, вскрываемая консервным ножом (вес готового продукта от 360 до 400 гр) – базовая упаковка, дой-пак в различном весе с дозатором (как в майонезах), ламистеровая упаковка, 55гр. (как масло в самолетах).
Ценовой сегмент – средний+, диапазон цен в зависимости от региона 21-25 руб за банку.
Плановые/рациональные мотивы покупок: упрощение/облегчение процессов приготовления напитков, бутербродов, лакомств, выпечки и т.д., быстрое утоление голода (с помощью маленькой ламистеровой упаковки), порадовать близких и друзей, доставить им удовольствие, замена натурального молока в процессах приготовления.
Внеплановые/эмоциональные мотивы покупок: получение удовольствия - потребность в сладком, потребность в доставлении удовольствия другим, использование в качестве подарка и т.д.
Замещающие продукты – практически любые десертные пасты, кремы, сладости, кофе, какао, молоко и т.д. + масло.
Ассортиментный ряд цельномолочной продукции включает более 20 наименований (молоко, кефир, ряженка, бифидок, бифилайф, снежок, йогурт, сметана, творог и т.д.).
Способы потребления и мотивы совершения покупки стандартные, так как речь идет о более, чем традиционных продуктах.
Упаковка: картонные пакеты типа «пюр пак» объемом 0,5 л и 1 л, снабженные крышкой, что обеспечивает удобство в использовании и хранении продукции.
Наши основные преимущества: удобный формат упаковки + привлекательный дизайн + высокое качество продукции + широкий ассортимент.
Ценовой сегмент: средний+
И молочные консервы, и цельномолочные продукты изготавливаются из отборного сырья, вкусовые характеристики – наилучшие среди всех представленных на рынке производителей (выводы сделаны на основе проведенных «слепых» дегустаций продукта у конечного потребителя).
Ситуация на рынке:
Конкуренция на молочном рынке носит олигополистический характер, при этом продолжается концентрация производства.
На рынке молочных консервов на лидирующие позиции вышли компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбинатов: «Эрконпродукт», «РЕННА», «Юнимилк».
Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.
Крупнейшим поставщиком остается «Рогачевский МКК».
Что касается рынка ЦМП, то здесь ключевыми игроками являются: ВБД, Юнимилк, Молочный комбинат Воронежский.
Сезонность: осенью и зимой продажи молочных продуктов увеличиваются, а весной и летом снижаются.
Реклама конкурентов:
Прямые ТМ-конкуренты в данном ценовом сегменте:
Молочная страна (Эрконпродукт), Главпродукт (Главпродукт), Простоквашино (Юнимилк), Продукты с фермы (Поречский МКК), Машутка (Гагаринский МКК), Любимо (Любинский МКК). Молочная страна – единственная национальная ТМ.
ЦМП
Прямые ТМ-конкуренты в данном ценовом сегменте: Простоквашино (Юнимилк), Веселый молочник (ВБД), Вкуснотеево (МКВ).
ТМ «Простоквашино» и «Веселый молочник» используют визуальные образы. Простоквашино - на упаковке и в рекламных роликах используются герои м/ф “Трое из Простоквашино”. Тем самым, делая акцент на ассоциациях с детством (дети любят молочные продукты). ТМ «Веселый молочник» использует созданный «под» данную марку образ добродушного незатейливого молочника.
ГЛАВПРОДУКТ поддерживает имидж “народной марки”. Он реклами-рует свою продукцию на муз. радиостанциях с помощью частушек, тем самым пытаясь “быть ближе к народу”.
- Целевая аудитория:
- Основная ЦА: женщины 25-60 лет практически с любым уровнем дохода (исключая совершенно малообеспеченные слои населения и потребителей со сверхдоходами), имеющие семью и отвечающие за приобретение продуктов питания.
Дополнительная ЦА: (преимущественно для сгущенки): практически все потребители от 10 лет, любого пола. Дополнительный акцент может быть сделан на подростковую и молодежную аудитории, не имеющие постоянной культуры потребления данного продукта, которые в ближайшем будущем пополнят основную ЦА.
- Постановка задачи:
- Натуральные продукты наилучшего качества, новое слово в традиционных молочных продуктах и по качеству, и по упаковке, и по вкусовым характеристикам.
Для сгущенки - лучшая и полезная замена вредным сладостям, кремам и пастам, возможность многовариантного использования в самых разных ситуациях и самыми разными потребителями.
Молочные продукты, произведенные на лучшем кубанском молоке. Стоимость продуктов находится на уровне лучших местных производителей или немного ее превышает, но не выходит за пределы потребительской ценности товара.
Эмоциональная окраска: вкусные продукты, приносят удовольствие, радуют и себя, и близких.
Название ТМ должно в первую очередь удовлетворять всем заявленным выше требованиям. Прямое отношение к товару – только через ассоциации.
Желательно, чтобы название напрямую ассоциировалось с молочными продуктами, например, Веселый молочник, Молочная страна, Буренка и пр. Желательно рифмование слов в названии ТМ.
Дополнительные требования к названию:
- современное, но с привязкой к классике, традициям;
- должно ассоциироваться с кубанской тематикой (т.е. есть привязка к месту производства).
- не более трех слов;
- усскоязычное, желательна ассоциация/либо использование кубанских мотивов.
Неологизмы возможны.
|
125 / 1940 