4R социальной стратегии Coca-Cola

01 июня 2010 Рубрика: В мире

Будучи одним из ведущих брендов в мире потребителей, Coca-Cola вызывает немалый интерес в интернет-пространстве (хотя, разумеется, все же не настолько высокий, как технологические бренды, типа Google, Apple и Microsoft). Ежедневно этот «монстр» рынка прохладительных напитков собирает порядка 5 тыс. записей о себе в англоязычном сегменте Мировой Паутины. В связи с этим представляет особый интерес, каким образом компания видит и строит свою стратегию в мире социальных медиа?

Общие направления этой стратегии представила в ходе международной выставки Шанхай Экспо (Shanghai Expo) Натали Джонсон (Natalie Johnson), управляющий по цифровым коммуникационным технологиям Coca-Cola, о чем сообщает в своём блоге «Охладитель идей». В докладе под символическим названием «Coca-Cola Blogger Tour», она презентовала принцип «4R», которым намеревается руководствоваться компания в достижении успеха на рынке социальных медиа. 4R для Coca-Cola это – Review, Respond, Record, Redirect. Или, говоря по-русски, Мониторинг, Реакция, Запись и Переадресация.

Что конкретно имела в виду Джонсон, говоря о каждой из этих четырёх «R»?

«Мониторинг» представляет собой обзор, фильтрацию и фиксацию общего «шума», сопровождающего бренд в интернет-пространстве, при помощи различных сетевых аналитических инструментов и приложений. Как и любая уважающая себя крупная компания, Coca-Cola обладает комплексной стратегий сетевого мониторинга, при помощи цифровых сетевых технологий осуществляющей «отлов» любых упоминаний собственного имени, а также отзывов пользователей.

Следующий шаг – «Реакция» является не менее важным. Как отмечает Джонсон, «Метод Моисея» (т.е. банальная «проповедь» своих «десяти заповедей») в социальных медиа не работает. Необходимо постоянно создавать, «культивировать и выращивать» возможности для диалога и обмена мнениями. А чтобы сделать это умело, необходимо постоянно создавать поводы для разговора. Это своего рода «открытые линии», направленные на разогрев и поддержание интереса.

Ну, например, можно сравнить два месседжа, принципиально отличных друг от друга по степени их способности поддержать интерес аудитории:

Когда вы открываете колу, в бутылке рождается 12607 пузырьков. С днём рождения пузырьков! (Интерес)
В ближайшие выходные в продаже во всех местных супермаркетах появится 2-литровая кола! (Скукота)

Помимо этого Coca-Cola предполагает расширение возможностей экспертов в области «предметного реагирования». Для этого в своё время были разработаны принципы участия Coca-Cola в интернет социальных медиа. Основываясь на них, от лица компании ведётся разговор на такие разнообразные темы, как ингредиенты, маркетинг, исследования, логистика и многих других аспектов, поднимаемых «обитателями» цифрового пространства.

Также данные принципы являются для Coca-Cola своего рода кодексом этических норм в её сетевой деятельности. Причём эти положения выступают в качестве морального руководства не только для самой компании, но и для её интернет-партнёров, а также для онлайновых пресс-служб, так или иначе связанных с корпорацией. Необходимость этого обусловлена требованиями Федеральной комиссии по торговле США (Federal Trade Commission – FTC), согласно которым компании не должны «ненадлежащим образом» влиять на блогеров без обеспечения прозрачности своей деятельности.

Третья «R» от Coca-Cola – «Запись» включает в себя генерацию фото, видео и текстового контента – лакомого куска всех социальных медиа, и его распространение через такие каналы, как YouTube, Twitter, Facebook, Digg и другие. Это необходимо для создания «целенаправленных развлечений», когда информация, зачастую выдержанная в юмористическом ключе, не выглядит как чисто коммерческая подача.

«Переадресация» является последним из четырёх «R» коммуникационной стратегии компании в области социальных медиа, и охватывает всеобъемлющую систему генерации «любимых ссылок», SEO продвижения, маркетинга в поисковых системах, кросс-постинга (под которым подразумевается не столько обмен публикациями, сколько – идеями).

В этой сфере компания руководствуется четырьмя истинами:

Вы не являетесь владельцем бренда.
Каждый день – это день выбора.
Рыба ловится там, где есть рыба.
Успех вращается вокруг настоящего, уникального контента.

В качестве несомненного свидетельства успеха работы в данном направлении, Джонсон приводит пример создания Майлом Жеджевским (Michael Jedrzejewski) и Дастином Соргом (Dusty Sorg) сообщества поклонников Coca-Cola в социальной сети Facebook, которое сегодня насчитывает уже порядка 5,4 млн. «фанов». Причём, подчёркивает Джонсон, никто создание этого сообщества не стимулировал и затраченные усилия никак не компенсировал. Хотя Coca-Cola и организует для них эксклюзивные туры и события, и будет их организовывать впредь.

Кстати, нельзя не отметить, что сообщество сторонников Coca-Cola сегодня является вторым по популярности в Facebook.

В заключение, Джонсон отметила, что традиционные подходы в интернет-коммуникациях не работают. Компании, в основу сетевой стратегии которых положены принципы «краткосрочного мышления» могут пожинать только «краткосрочные результаты». Что действительно важно для «цифровых» компаний, так это «вращение вокруг» создания устойчивых связей, мобилизации уже существующей аудитории и «выращивание» потребителей будущего.

Основа лояльности сегодняшнего потребителя закладывается генерацией интернет-контента для сторонников бренда. Это необходимо делать при помощи «позитивного влияния». Ну и, самое главное, – никакого обмана своих «фанов».

В заключение не лишним будет напомнить, что о подобной концепции на днях рассуждал представитель PepsiCo Фрэнк Купер (см. «Pepsi не желает больше быть «большим брендом» и уходит в социальные сети»), который заявил, что его компания намеревается кардинально изменить подход к своим маркетинговым коммуникациям. По его словам, в рамках новой концепции Pepsi отказывается от традиционной для «больших брендов» тактики «давления весом» в медиа-пространстве и переходит к стратегии «культурного катализатора» в социальных сетях. Нельзя не отметить, что преподнося эту идею, Купер декларировал принципиально иной подход по сравнению с основным конкурентом и заявил о превосходстве своей компании в данном направлении.

Ответ Coca-Cola последовал незамедлительно. Противостояние брендов продолжается?

НОВОСТИ

Подпишитесь на рассылку

4R социальной стратегии Coca-Cola

Читайте также:

ПОРТФОЛИО

КЛИЕНТЫ

Заказ # — Чат