|
- Заказчик:
-
ООО «Пропеллер»
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название торговой марки пива.
- Продукт или услуга:
- Новая марка «живого» пива на рынке разливного пива в высоком ценовом сегменте.
Самое дорогое российское «живое» пиво (из всех российских брендов живого пива наше самое дорогое и качественное).
Основные достоинства перед конкурентами:
1) вкус – реально вкусное пиво, на дегустациях выигрывает у всех конкурентов,
2) качество – производится на одном из самых современных заводов в России на уникальном оборудовании.
Позиционировать будем как живое пиво – натуральный продукт высшего качества, для знатоков и ценителей, готовых за это несколько переплатить (статусный продукт). Приблизительная стоимость в рознице (специализированный магазин) – 130 – 150 руб./л.
Основные каналы сбыта:
- линейная розница (специализированные магазины, сетевые и несетевые гастрономы, оснащённые оборудованием по розливу);
- HoReCa
Главная отличительная особенность «живого» пива это исключение из процесса его производства таких действий, как фильтрация и пастеризация. Ведь после их прохождения пиво перестает быть «живым», теряя все свои полезные качества и свой настоящий вкус. Натурально изготовленное пиво не содержит консервантов и добавок, вкус намного приятнее и оно же очень полезно для организма. "Живое" пиво содержит массу витаминов и минеральных веществ, которые сохраняются в напитке и не пропадают, потому что пиво не подвергается химической обработке, необходимой для его хранения в бутылках или бочках. Таким образом, в пиве сохраняются необходимые организму человека фосфор, калий, кальций, марганец, медь, железо, витамины группы В, РР, и другие полезные вещества, содержащиеся в пивных дрожжах, которые способствуют улучшению обмена веществ и кровообращения.
Ситуация на рынке
Сегмент разливного пива в последние годы показывает стремительный рост, наряду с хорошо известными импортными и отечественными марками на рынке появляются новые игроки, быстро увеличивается количество специальных пивных магазинов, спе-циализирующихся на продаже разливного пива и сопутствующих товаров.
Основные игроки рынка разливного пива:
Чехия: Krušovice / Крушовице, Staropramen / Старопрамен;
Германия: Spaten / Шпатен, Krombacher / Кромбахер, Franziskaner / Францисканер, Paulaner / Пауланер;
Бельгия: Blanche de Bruxelles / Бланш де Брюссель, Leffe / Лефф, Hoegaarden / Ху-гарден;
Голландия: Grolsh / Гролш;
Россия: Балтика, Сибирская корона, различное лицензионное;
Российское живое пиво (прямые конкуренты): Пятый океан (80 – 100 руб./л), Вагант (100 – 120 руб./л), Beerhoff (130 – 150 руб./л), Афанасий, Очаковское, продукты отделных пивоварен по цене 60-90 руб/л
Наше пиво не будет конкурировать (продаваться в тех же местах), что Вагант и Beerhoff
- Целевая аудитория:
- Пол, возраст: мужчины, старше 30-ти,
Соц. статус: менеджеры среднего и ниже звена, рабочие;
Образование - среднее и выше,
Доход: средний и выше,
Психографика: любители и знатоки пива, разбираются в продукте, который любят и ценят, готовы платить за качество любимого продукта.
- Постановка задачи:
- Разработать название продукта, соответствующее позиционированию, учитывая ожидания целевой аудитории и вышеуказанные условия рынка.
Основные направления работы для первой генерации:
1. Интересные и оригинальные образы ВКУСНОГО разливного ПИВА. (Давим на вкус).
2. Интересные и оригинальные образы ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННОГО разливного ПИВА. (Давим на качество, лидерство в этом вопросе).
3. Интересные и оригинальные образы «ЖИВОГО» (нефильтрованного, непастеризованного) ПИВА. (Давим на «живое», на полезность, натуральность, «чистоту»).
4. Интересные и оригинальные образы СТАТУСНОГО ПРЕСТИЖНОГО ПИВА. (Давим на статус, престиж, избранность, пиво не для всех).
5. Поиск новых интересных и перспективных идей направлений для работы в последующих генерациях.
- Дополнительно:
- Ассоциации, эмоции, которые должно вызывать название: Позитивные образы пива, пивных традиций, качества, современности, совершенства.
Фактор времени (современное, традиционное, архаичное и пр.): традиционное.
Фактор географии (указание на регион, страну происхождения продукта/услуги): нет (нейтральное), либо универсальное без отсылок к конкретным странам (Чехия/Германия).
Количество слов: 1-2
Русское или иноязычное: возможны оба варианта, лучше интернациональное слово.
Неологизмы возможны
Форма подачи, варианты: logos / логос (латиница и транслитерация).
2009-12-28 20:36
Уважаемые авторы!\r\nЕсть реакция Заказчика на итоги первой генерации. Кратко итоги выглядят так:\r\n1. По моим ощущениям Заказчик предпочитает «консервативные» варианты названий.\r\n2. Заказчик попросил подумать в направлении «тема мифологических имён и названий, в т.ч. скандинавских, как близким Европе, а так же Латынь. В этом есть какая-то история (легенда), традиция и загадка».\r\n3. Направление «Вкусное пиво» - пока очень слабо, «лобовые» варианты – слишком банальны. Давайте попробуем поискать интересные ОБРАЗЫ вкусного пива, АССОЦИАЦИИ связанные с этим.\r\n4. Продолжаем прорабатывать направления «Качественное пиво», «Живое пиво», «Статусное пиво».\r\n\r\nПросьба к авторам: посмотрите, пожалуйста, ваши отклоненные варианты, если среди них есть идеи, соответствующие теме \"Скандинавия, мифология\", отправьте их, пожалуйста, еще раз с пометкой повтор, чтобы не сработал автоотклон.\r\n\r\nЖелаю всем творческих успехов!\r\n\r\nС уважением, редактор заказа.
2010-01-19 16:44
Уважаемые авторы, мы на несколько дней возобновляем пивную генерацию, которая была приостановлена на время каникул.\r\n\r\nПросим Вас перед подачей новых идей еще раз прочитать бриф и комментарии из этой рассылки.\r\n\r\nМы разрабатываем название для разливного пива, которое будет продаваться по высокой цене и конкурировать с известными марками. \r\n\r\nКаким должно быть название: небанальным, нелобовым, а запоминающимся, рекламоспособным, образным. Указание на статус, качество продукта должно быть косвенным, на уровне ассоциаций, т.е. потребитель должен понимать, что пиво с таким названием не может быть дешевым, что оно соответствует определенным стандартам качества. \r\n\r\nНазвание должно соответствовать продукту, т.е. восприниматься как пивное. Есть определенные сложившиеся стереотипы и название должно им соответствовать, у потребителя не должно возникать противоречия между продуктом и его именем.\r\n\r\nНазвание может быть как иностранным, так и русским. \r\nПри этом иностранные названия не должны быть прямо или косвенно привязаны к географии, т.е. не должно содержаться указания на место происхождения продукта (как может предположить потребитель).\r\n\r\nРусские названия не обязательно должны писаться в кириллице, но должны однозначно указывать на российское происхождение продукта. Примеры таких названий Avrora, Volk, Gagarin, Граф Суворов. Возможно, они не вполне соответствуют другим условиям брифа, но безусловно отражают русское происхождение продукта и при правильном дизайнерском исполнении соответствуют статусу.\r\nВ этом смысле названия Пенное-отменное, Свежак, Славное совершенно не подходят, они простоваты, аляпоповаты, скорее соотвествуют недорогому продукту.\r\n\r\nВсе предложенные в ходе генерации направления можно продолжать:\r\nКачественное пиво (пиво с историей) (Amber label)\r\nЖивое пиво\r\nСтатусное пиво (Avrora, Ritter)\r\nПерсонажи реальные и выдуманные\r\nПивные страны, в первую очередь Скандинавия.\r\n\r\nНовое направление: предлагается расширить направление «Пивные страны», можно предлагать немецкие и чешские названия, которые при этом не будут восприниматься как место происхождения продукта, т.е. можно Ritter, нельзя Bogemia.
2010-01-21 13:01
Уважаемые авторы, \r\nмы понимаем сложность задачи и понимаем, что и бриф достаточно общий, а наши комментарии мало что к нему добавили.\r\n\r\nОднако есть и свои плюсы в отсутствии ограничений, пиво это продукт, в котором имиджевая составляющая марки очень важна - продукт в каждом ценовом сегменте стандартен, и в рамках обозначенных направлений вы можете предлагать все, что угодно, самые необычные названия, самых неожиданных персонажей. \r\n\r\nПока же большинство присланных идей очень банально, предсказуемо.\r\nОсобенно это касается русских названий: не нужно ничего державного, архаичного, нарочито пафосного, простонародного. Статус не должен быть показным, не нужно ничего царского, золотого, гламурного. Нужно что-то необычное, цепляющее, образное, с хорошим рекламным потенциалом. Если у вас есть какая-то информация, история, которая позволит лучше понять, оценить имя, пишите комментарии к идее.\r\n\r\nРусские неологизмы нежелательны, по крайней мере, те из них, которые воспринимаются как архаичные, старорусские.\r\n\r\nГенерация продляется по субботу 23 января.\r\n\r\nС уважением, редакция.
|
125 / 1940 