|
- Заказчик:
-
Томское пиво
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название для нефильтрованного живого пива.
- Продукт или услуга:
- Предприятие создано в 1884 году. Занимается производством и продажей пива и безалкогольных напитков. Рынок сбыта – Сибирский регион. В 2003 году завершена модернизация оборудования, и в настоящий момент компания производит пиво, качество которого на уровне ведущих российских предприятий этой отрасли.
Подробнее о компании.
Описание продукта:
Пиво – это мужской, традиционный, компанейский напиток со слабым содержанием алкоголя, помогающий расслабиться и получить удовольствие от вкуса.
Нефильтрованное живое пиво - это классический ячменный напиток с ярко выраженным пивным солодо-дрожжевым ароматом, насыщенным углекислотой, и имеющим легкое горьковатое хмелевое послевкусие. За счет того, что это пиво не фильтруется, не пастеризуется и не консервируется, в нем сохраняются все ароматы и вкусовые качества живого пива. Кроме этого, наличие живой культуры придает полезность. В живом пиве содержатся протеины, углеводы, калий и железо, витамины полифенолы и органические ки-слоты.
Отличается от фильтрованного и пастеризованного пива сроком хранения. Настоящее нефильтрованное пиво может храниться не более 3-х дней.
Живое нефильтрованное пиво само по себе обладает ощутимой ценностью для потребителей, что способствует тому, что его покупают даже не смотря на опасность купить просроченное или прокисшее пиво (так потребители «Венского» относятся к этому пиву). Эта ценность выражается в том, что:
– Сам продукт воспринимается как более «полноценный», чем пастеризованное пиво. У потребителей есть ощущение, что после фильтрации и пастеризации пиво теряет «нечто» и становится ненастоящим «недопивом». При этом они не понимают, в чем именно выражается потеря, и придумывают оправдания своим убеждениям – что в живом пиве присутствуют витамины, полезные бактерии, и что его даже прописывают врачи. Эпитеты из лексикона потребителей – «настоящее», «насыщенное», «ценное», «вкусное», «его хочется всегда», «приятный вкус».
– Как правило, потребители (возможно из-за ощущения большей «полноценности») приписывают живому пиву «особенный вкус», отличающий его в лучшую сторону от других марок. Эпитеты, которыми называют вкус – «особенный», «приятный», «другой», «настоящий».
– Потребитель живого пива считает себя настоящим ценителем напитка, в отличие от потребителей , которые, не разбираясь в напитке, покупают «ненастоящее» и «неполноценное» пастеризованное пиво.
Для справки:
В настоящее время в нашей стране имеет место стереотип, заблуждение, или скорее, подмена понятий относительно нефильтрованного и живого пива. У неискушенного человека термин "нефильтрованное" всегда ассоциируется с живым пивом. Но это справедливо в 10 случаях из ста. Как правило, "нефильтрованным" пивом называют марки пшеничного пива, которые производятся с добавлением пшеницы. В европейском пивном мире, это просто один из сортов с добавками, причем, очень специфичный и не самый популярный. Благодаря особенностям этих зерновых, в пиве образуется характерная белковая взвесь, что удачно выдается за его "нефильтрованность". На самом деле, нефильтрованное пиво - это пиво из которого живая дрожжевая культура не отфильтровывается после процесса дображивания, а остается в пиве. Вследствие этого, бокал с пивом выглядит чуть запотевшим, а не молочномутным, как в случае с пшеничным пивом. Это и есть настоящее нефильтрованное свежее и "живое" пиво. Кроме свежести, вкуса и аромата, в гармоничном сочетании хмеля, ячменного зерна и дрожжей, наличие живой дрожжевой культуры придает пиву ту самую "полезность".
При фильтрации пиво проходит через специальные фильтры, которые задерживают дрожжи и большую часть микроорганизмов. С их помощью из пива удаляется почти вся живая среда. Фильтрованное пиво отличается тем, что оно более стабильно, и может храниться до 2-х недель, но качество и вкус уже начинают страдать.
Некоторые производители используют метод так называемой холодной фильтрации. Это наиболее радикальный способ фильтрации - "обеспложивающей". При этом, из пива полностью удаляется вся микрофлора, т.е. по эффекту, это уже пастеризация. Пиво обработанное таким методом хранится до 3-х месяцев.
Пастеризация (термическая обработка). Пастеризация - это плавный нагрев пива до 70-ти градусов, затем выдержка и плавное охлаждение. В результате вся живая микрофлора напитка погибает. Теперь пиво готово к продаже. Пастеризуется пиво, как правило, сразу после фильтрации. Исключение составляет пшеничное "белое" пиво, которое пастеризуется минуя процесс фильтрации. Такое пиво хранится до 6-ти месяцев.
Дистрибуция
Предполагается реализовывать через специализированные магазины, крупные супермаркеты и сектор HoReCa г. Томска. В планах на будущее – делать тарированное пиво - в стеклобутылке емкостью 0,5л. и реализовывать через розницу.
Тара
Тара для спец.розницы и сектора HoReCa-кеги емкостью 20л и 50л. Для супермаркетов – танки дображивания (емкость дображивания объемом 500л). По своей сути, танк дображивания - это последняя завершающая стадия приготовления пива. Подробнее.
Цены в HoReCa чуть дороже «Сибирской короны».
В супермаркетах – на уровне основного конкурента в г. Томске пива «Венское». -60 руб. за 1,5л.
Ситуация на рынке:
В настоящее время на рынке г. Томска присутствует живое пиво как бутилированное(ПЭТ), так и кеговое.
Кеговое пиво реализуется через кафе, бары, рестораны и через розничные точки на розлив.
Основной конкурент в рознице – пиво «Венское» (также живое пиво местного томского производителя). Производится в ПЭТ упаковке 1,5л и 0,5л. Имеет самый высокий уровень дистрибуции живого пива – 45%. Кроме Венского присутствуют также марки «Пир», «Велет» (ООО «Велет», г. Томск), Дистрибуция невелика – на уровне 10%. Цены на 30% ниже Венского. «Пир»-40 руб. за 1,5л. «Венское» – 60 руб. за 1,5л.
Основной конкурент в секторе HoReCa – пастеризованное разливное пиво «Сибирская корона» и «Балтика». Цены варьируются от 38 до 55 рублей за 0,5 л.
Под нефильтрованным пивом в барах и ресторанах реализуется пиво с импортными названиями KELLERS(Новосибирская пивоварня), Андекс Вайсбир (пшеничное пиво), Хугарден( производства SUNIn-terbru. Марка Бельгийской пивоварни, но уже тоже производится в России). Реализуется по цене 160-190 руб. за кружку 0,5л.
Реклама конкурентов:
«Венское» - Живое пиво. Рекламы практически нет. Есть дистрибуция. Реализуется в таре ПЭТ 1,5л и 0,5л. Через розницу.
Другие марки, присутствующие в портфеле потребителей «Венского» – это «Балтика», «Сибирская коро-на».
«Сибирская корона». Слоган - "Bсе за Сибирскую корону". ТВ реклама, реклама в местах продаж. «Сибирская корона» - самое недорогое пиво в барах.
«Балтика» - Слоган - "Там, где Россия" – также реализуется в кафе и барах. ТВ реклама, реклама в местах продаж.
- Целевая аудитория:
- Основное ядро - 25-30 лет. В 60% случаев это мужчины. Уровень образования - незаконченное высшее или высшее. Эти люди посещают кафе и рестораны не реже 1 раза в месяц.
Для них важна причина потребления «насладиться вкусом пива», почувствовать себя ценителем напитка.
Они получают удовольствие от самого процесса потребления настоящего пива. Этот напиток пьется не «на бегу». Для него нужна «особая» обстановка и атмосфера.
По психотипам их можно отнести к гедонистам и интеллигентам.
При покупке пива для гедонистов важно насладиться вкусом пива, для интеллигентов почувствовать себя причастным к традициям.
Основная масса потребителей относят себя к людям, которые с оптимизмом смотрят в будущее.
Для всех психотипов важной ценностью является стабильность, друзья, общение.
- Постановка задачи:
- Позиционирование:
«Настоящность», «натуральность» продукта, высокое качество (описание продукта см. выше).
Название должно отражать позиционирование, соответствовать цене (быть конкурентоспособным в секторе HoReCa), быть легко произносимым, патентоспособным.
Состоять должно из одного, двух слов.
Иноязычные варианты не предлагать - название должно быть только русским.
Ассоциации:
- не противоречит продукту, с настоящим, полноценным продуктом; с качеством; с друзьями; с радостью общения; удовольствием от потребления, рождает положительный образ.
Также возможны ассоциации, связанные с историей или географией Сибири.
Эмоции:
Ощущение себя ценителем, получение удовольствия, релаксация.
Неологизмы возможны.
|
125 / 1940 