Как рассчитывается российский рейтинг креативности?
| Задача данного рейтинга — ранжировать российские рекламные агентства по уровню креативности. Ранжировать на основе объективных данных — количества побед, одержанных на различных фестивалях рекламы. |
| В рейтинге оцениваются российские агентства; исключения могут быть сделаны для тех, кто хоть и не является российским «по происхождению», но оказывается значимым участником российского рынка, производя рекламу для крупных российских компаний. |
| Первый рейтинг креативности был составлен по итогам 2005 года, и тогда же впервые были опубликованы принципы, на которых основывались наши подсчеты. |
Расскажем о них подробнее.
| | Разрабатывая систему ранжирования, мы решили сопоставить каждому призу, полученному на фестивалях, определенное количество баллов, с тем чтобы, просуммировав, получить место конкретного агентства в рейтинге. При этом мы столкнулись с определенными сложностями. |
| Первая: как соотносятся по весу места в пределах одного конкурса. Сколько баллов давать за 1-е, 2-е, 3-е места? Сколько «стоит» гран-при, попадание в шорт-лист и получение специального приза? |
| Для решения этих вопросов мы проранжировали места внутри одного фестиваля. Было решено уравнять по «весу» спец.приз и шорт-лист. Любая из этих побед — это примерно половина от 3-го места. 2-е место — в 1,5-2 раза «тяжелее», чем 3-е. 1 место — это примерно сумма 2-го и 3-го места. Гран-при — это приблизительно сумма 1 и 2 места. |
| Вторая сложность заключалась в оценке «веса» призов, полученных на разных фестивалях. Очевидно, что 1-е место на Каннском фестивале и 1-е место на «Идее!» должны иметь разный «вес». |
| Поэтому мы присвоили победам в разных фестивалях разные коэффициенты. В наш список вошли 6 фестивалей: три наиболее авторитетных российских фестиваля, а также те европейские, в которых традиционно участвуют агентства из России. Мы решили исходить из того, что 1 место на российских фестивалях примерно равно по «весу» 2-му месту на Golden Drum и Epiсa и попаданию в шорт-лист на Cannes Lions — мировом смотре рекламных достижений, победа в котором ценится, безусловно, выше, чем во всех других. |
| Третья сложность: состав конкурсов разных фестивалей неоднороден. Какие конкурсы учитывать, а какие – нет? Нужно ли, к примеру, принимать в расчет конкурс неопубликованных работ? |
| Для корректности решено было не учитывать победы в нетипичных конкурсах, т.е. тех, которые входят в состав не всех фестивалей. В качестве примера можно привести проводившийся в этом году на Golden Drum конкурс непринятых работ (OpenAd). Именно поэтому в наш рейтинг не попала Студия Park, взявшая победу за фирменный стиль чемпионата мира по футболу 2010 года. |
| В-четвертых, необходимо было решить, должны ли победы в разных конкурсах одного фестиваля «весить» одинаково. Например, может ли победа в конкурсе радиорекламы «стоить» столько же, сколько победа в конкурсе видеорекламы? |
| Конечно, мы понимали, что нельзя уравнять, к примеру, радиоролик и видеоролик. По технологии производства, количеству участвующих людей и количеству вовлекаемых денежных средств видеоролик – более трудоемкий продукт. Соответственно, победа в видеоконкурсе должна оцениваться выше, чем аналогичная победа в категории радио. Исходя из этих критериев, мы отнесли к более «легким» жанрам не только радио, но и Интернет. Победы в этих конкурсах ценятся в два раза «дешевле», чем во всех остальных. Число баллов, предполагаемое разработанной таблицей, для этих конкурсов уменьшается вдвое. |
Таблица подсчета баллов
Указанные в таблице баллы начисляются за победу в конкурсах «Видео», «Печатная продукция», «Рекламная кампания». Баллы за победы в конкурсах «Радиореклама», «Интернет» уменьшаются вдвое.
| Фестиваль | Шорт-лист/спецприз | 3 место | 2 место | 1 место/ Кампания | Гран-При |
| ММФР | 1 | 2 | 4 | 6 | 9 | | Идея! | 1 | 2 | 4 | 6 | 9 |
| ADCR | 1 | 2 | 4 | 6 | 9 | | Golden Drum | 2 | 4 | 6 | 10 | 15 |
| Epica | 2 | 4 | 6 | 10 | 15 | | Cannes Lions | 6 | 9 | 12 | 20 | 30 |
| Мы понимаем, что взяли на себя определенную смелость, приравняв 1 место на ММФР к шорт-листу Cannes Lions. Совсем не факт, что работа, взявшая 1 место в Москве, сможет оказаться в каннском шорт-листе. Однако мы надеемся, что в ближайшие годы ценность наград российских фестивалей рекламы повысится. И наши, возможно, несколько завышенные для них баллы будут в скором времени соответствовать действительности. |
| Есть и еще один фактор, подсказывающий, что оценивать нужно именно так, а не иначе. Это совершенно иная ментальность европейского жюри, значительное отличие их критериев от критериев российских судей, непредсказуемость и неожиданность европейских решений. Одним словом, победу российских работ на европейских фестивалях пока можно считать скорее случайной, чем закономерной. |
|
