|
- Заказчик:
-
Производитель мясопродуктов
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название торговой марки мясопродуктов.
- Продукт или услуга:
- Колбасные изделия, мясные деликатесы, полуфабрикаты и субпродукты.
Ядро - сегмент VFM (Value For Money): потребители со средним и ниже среднего уровнем дохода (масс-маркет).
В последнее время ассортимент марки активно развивается и выходит в соседний, более дорогой ценовой сегмент Middle: потребители со средним и выше среднего уровнем дохода.
- Целевая аудитория:
- Социально-демографические характеристики
Primary: Женщина, 25-45 лет, образование среднее или высшее.
Домохозяйка, служащий.
Доход средний и ниже среднего: «хватает денег на еду и одежду, но не на дорогие вещи» (крупная бытовая техника уже попадает в разряд проблемных покупок).
Secondary: все члены семьи.
Эмоционально – поведенческие характеристики (образ жизни, мышления)
Главные ценности – семья, дети, уверенность в завтрашнем дне, внимание и забота со стороны мужа, уважение к труду. (Семья - в абсолютном приоритете.)
Свободное время проводит, в основном, с семьей, близкими друзьями; как правило, дома или на даче.
Потребительское поведение (частота, объем, места покупок, мотивация, кто влияет на потребителя)
Места и частота покупок:
Покупки совершают практически везде – и в супермаркете, и на рынке, и в небольшом магазине - «это очень удобно, что везде можно купить», причем общая (и главная!) черта этих торговых точек – расположение недалеко от дома или по пути с работы, шаговая доступность в целом.
Частота покупок: 2-3 раза в неделю - колбасные изделия и мясные деликатесы; более дорогие продукты (сырокопченые колбасы и деликатесы) - 1 раз в неделю - 2 раза в месяц.
Схема осуществления закупок: преобладает «консервативный тип» - продукты закупаются практически каждый вечер по пути домой.
Поведенческие характеристики:
Уверенный в себе обыватель, живущий «правильно». Чужда рефлексий, консервативна, основательна.
Работает, но работа на втором плане после семьи. Хранительница домашнего очага.
В вопросах ведения домашнего хозяйства считает себя знатоком, всегда стремится к этому. Строго ориентирована на экономию семейного бюджета. По типу потребления - консерватор, который хорошо знает «где что почем», активно ориентируется в основных производителях мясопродуктов, но остановилась на чем-то одном, т.е. давно определилась со своими предпочтениями.
При этом к новинкам относится достаточно лояльно, в ситуации неопределенного выбора готова совершить пробную покупку: «Когда какое-то ответственное мероприятие, то покупаешь все проверенное. А когда что-то просто для себя, то можно попробовать что-нибудь (новое)».
Воздействие рекламы:
Обращает внимание на рекламу, достаточно быстро отзывается на рекламу первой пробной покупкой, после которой выносит решение о качестве продукта, и о том, стоит ли вводить его в свой «постоянный» список покупок.
Потребительские мотивы при выборе колбас и деликатесов:
В выборе продуктов ориентируется на оптимальное соотношение цена/качество в своем ценовом сегменте и свежесть продукта (рациональный выбор).
Решение о покупке продуктов питания, в том числе колбасных изделий, принимает, как правило, женщина-«хозяйка», а потребителями колбасных изделий являются все члены семьи. При этом женщина-«хозяйка», в большинстве случаев, не является основным потребителем приобретенных мясных продуктов, а в отношении конкретных видов мясной продукции определяющими являются вкусы детей и мужа.
Основной мотив потребления колбас в этом сегменте – утилитарный: сытность, свежесть, быстрота приготовления.
+ Широкий ассортимент, большое разнообразие продукции – как общее пожелание относительно любых продуктов.
Consumer Insight (Суть проблемы/Понимание потребителем):
«Я выбираю для себя и своей семьи продукты достойного качества, доступные по цене, с классическим вкусом, который знаю с детства»
- Постановка задачи:
- Необходимо разработать название торговой марки, которая будет использоваться как продуктовая марка и название компании-производителя.
Позиционирование бренда (главное ощущение или мысль, которую бренд должен вызывать у потребителя)
• Классический традиционный вкус, знакомый с детства.
• Доступно по цене и по местам покупки.
• Достойное качество (оптимальное соотношение цена /качество) в своем ценовом сегменте.
• Гарантированная свежесть продукции от местного производителя.
Свойства бренда:
Рациональные свойства
(УТП – уникальное торговое предложение, особые выгоды для потребителя и т.п.)
• широкий ассортимент
• возможность купить повсюду
• доступная цена
• от местного производителя
• рекламная поддержка
• стабильное качество
Эмоциональные свойства (настроение бренда)
• Качественно, вкусно и недорого.
• Ностальгия, воспоминания
• Добротный, основательный
• Любимый продукт
• Доверительные отношения производителя с потребителем.
Критерии (которым должно отвечать новое имя торговой марки)
Критерии первого уровня
• Имя должно быть кратким. Желательно одно слово (5-7 букв).
• Имя должно быть благозвучным. Оно должно хорошо читаться, быть легкопроизносимым и запоминающимся.
• Имя должно однозначно восприниматься на слух, без сложных звуковых сочетаний, которые могут создать путаницу в восприятии.
• Имя не должно иметь негативных ассоциаций и смыслов.
• Имя должно восприниматься русским/российским, т.е. своим, а не иностранным.
• Имя должно давать отстройку от конкурентов. Не должно быть созвучно или похоже на имена конкурентов (список марок-конкурентов в п.Конкурентная среда).
• Имя должно быть универсальным при использовании на любой территории – не должно быть привязки к конкретному региону.
• Имя должно быть рекламоспособным. Легко встраиваться в коммуникации с потребителем.
Критерии второго уровня
• Имя должно соответствовать продукту: колбасы и мясные деликатесы. «Соответствовать» в данном случае предполагает в первую очередь отсутствие противоречий, явного несоответствия между именем и продуктом в восприятии потребителей, а не однозначную привязку имени к продукту, а именно к мясной/колбасной теме.
• Имя должно соответствовать характеру марки/продукта: добротный, основательный, простой и надежный.
• Имя не должно быть пафосным (продукт массовый), но в то же время не должно быть легковесным, должно звучать достаточно весомо.
• Имя должно соответствовать своему предназначению: это продуктовая марка, под которой выпускается широкий ассортиментный ряд мясной продукции, и имя крупного российского производителя, исходя из этого, название должно звучать достаточно масштабно, не восприниматься как марка одного конкретного продукта.
Язык: русский, в т.ч. интернациональные слова, вошедшие в русский язык.
Форма подачи: кириллица
Количество слов: предпочтительно одно. На первом этапе генерации мы будем рассматривать названия из двух слов, затем заказчик определится точнее.
Неологизмы возможны
- Дополнительно:
- Конкурентная среда:
Географические: Останкино, Черкизово, Царицыно, Уяр, Щедрая Сибирь, Сибирский стандарт, Сибирская губерния
Персонифицированные: Дымов, Микоян, Мясоделов, Волков, Фролов, Черкашин
Производственные / производственно-географические: Кузбасский Пищекомбинат, Барнаульский Пищевик, Иркутский Мясокомбинат, Ангарский Мясокомбинат, Усольский Свинокомплекс, Свинокомплекс Томский, Братский Мясокомбинат (Стениха), Бийский Пищекомбинат «Солнечный»
Торговые компании: Торговая Площадь, Сибирская Продовольственная Компания, Красноярская Продовольственная Компания, ТД Альпина
Продуктовые / продуктово-географические: Омский Бекон, СибКолбасы, Сибделикатесы, Стародворские колбасы, Дорогомиловские деликатесы, Новониколаевские деликатесы, Канские колбасы, ТомскМясо, Мясье, Колбаскин, Добрый продукт, Царские коптильни, Бутербродница, Вкусноград, Королевский стол, Залихватский расколбас, Гурман
Прочие Мавр, СМП, КТМ, КМД, Ставр, Маком, Дымки, Альтаир, Помарк, Телец.
2010-09-17 13:11
Уважаемые авторы, прошу вас при разработке названия обратить внимание на следующеее:
Сначала то, что не нужно:
1. Это не название отдельного продукта, это марка, под которой выпускается большой ассортимент, + название компании. Многие предложенные варианты подходят именно для отдельного продукта, даже конкретнее, для колбасы. Например, Купеческая, Дачница, Охота и т.д.
2. Очень осторожно работайте с "мясом". Немногие нейтральные названия типа Мясной ряд, Мясной двор и т.д. давно заняты, большинство же сочетаний со словом мясо или неологизмов вызывает негативные ассоциации, неблагозвучны: Мясец, Мясушко, Мясное раздолье, Мясной рай, Русское мясо, Мясоград, Мясодар, Мясовкус.
То же по сути относится и к слову "колбаса".
3. Не нужен юмор из серии Деловая колбаса, или черный юмор типа Ласковый теленок.
4. Не нужны детские названия, уменьшительно-ласкательные: Колбаскин, Куслик, Вкусняша, Сытняша т.д.
5. Не нужен акцент на здоровье, это не диетический продукт.
6. Не нужно слишком изящных, "галантерейных" названий.
7. Не нужно русских неологизмов, которые звучат архаично, по-старорусски: Берендея, Благодея, Благомир, Гордислава, Добромила, Любомир и т.д.
Что нужно:
до комментариев заказчика не хотелось бы конкретизировать, но достаточно определенно можно сказать, что интересуют:
1. благозвучные неологизмы. Неологизмы в т.ч. и потому что у них есть шанс пройти регистрацию в качестве товарного знака.
Неологизмы могут:
- ассоциироваться с едой, но именно ассоциироваться, излишне прямолинейных конструкций типа Мясец или Мясновея предлагать не нужно;
- вызывать положительные ассоциации, не связанные с едой;
- быть акронимами, т.е. иметь расшифровку.
2. Новые образы, интересные сочетания, ассоциирующиеся с едой, вкусом либо с чем-то позитивным, надежным, понятным - т.е. соответствовать заявленому в брифе образу марки.
Примеры пока привести не могу, т.к. хотелось бы согласовать их с заказчиком.
С уважением, редактор заказа.
2010-09-23 08:49
Уважаемые авторы в ходе генерации заказчику были предложены следующие направления:
1. Колбаса - это мясо (Мясная диета, МясКо и пр.). Направление продолжать не нужно.
2. Здоровье, польза, экологичность (Здравица, ЭкоВита и пр.). Направление продолжать не нужно.
3. Мясо - продукт аграрного хозяйства (Агрос, Семейная ферма и т.д.). Направление продолжать не нужно.
4. Акронимы - слова с расшифровкой. Направление продолжать не нужно.
5. Неологизмы с читаемыми корнями, понятным смыслом с привязкой к пищевой теме (Гурмания, Вкусново). Направление продолжать можно, но интересны ассоциации второго уровня, а не прямые, лобовые ассоциации. Предлагаем не использовать при создании неологизмов корни Вкус, Смак, Гурм, Деликат, в общем, то, что на поверхности этой темы.
6. Неологизмы с читаемыми корнями, понятным смыслом без привязки к пищевой теме (Славента, Дарина).
Это одно из приоритетных направлений. Дополнительное условие: хочется, чтобы помимо позитивных ассоциаций у названия было современное звучание, поэтому не нужно использовать корни Слав, Дар, Див, Благ и т.п..
7. Позитивные образы, категории с привязкой к пищевой теме (Азбука питания, Вкусный день). Направление продолжать можно, но хотелось бы видеть не лобовые варианты, а ассоциации, притом не слишком прямолинейные, например, Дымов: с одной стороны ассоциации есть (с дымком, копчености и т.д.), с другой они не слишком прямолинейные или Строганов.
8. Позитивные образы, категории без привязки к пищевой теме (Любимый край).
Это одно из приоритетных направлений. К сожалению, позиционирование марки определено достаточно расплывчато, поэтому мы не можем описать это направление более конкретно и готовы рассматривать все варианты, которые можно представить себе в качестве названия продуктовой марки и одноименной компании. При этом название должно звучать современно, небанально, свежо, образ должен получиться запоминающимся.
9. Малоизвестные слова, неологизмы без определенного смысла (Таурус).
это направление входит в число приоритетных.
Хотелось, чтобы в названии все же был смысл или оно ассоциировалось со словами, которые можно представить в качестве продуктовой марки.
Заказчик отметил вариант Таурус (телец), т.к. название звучное и по смыслу подходит для мясной продукции. Основной минус - это иностранное слово.
Т.о. приоритетные направления: 6,8 и 9.
Общие требования к названию остались прежними:
предпочтительны русские названия, в крайнем случае интернациональные, понятные большинству (исключение - направление 9)
предпочтительны названия в одно слово
не нужны лобовые варианты
не нужны слова с архаичным, старорусским звучанием
нежелательны персонифицированные марки - их слишком много на рынке
Не забывайте о том, что это не только продуктовая марка, но и название компании, оценивайте название с этой точки зрения.
С уважением, редакция.
2010-10-05 07:39
Уважаемые авторы, по этому заказу мы на несколько дней продляем генерацию.
В целом бриф остается неизменным, посмотрите его еще раз, пожалуйста.
Необходимо разработать название торговой марки, которая будет использоваться как продуктовая марка и название компании-производителя.
Приоритетные направления генерации:
• Положительные образы, связанные заботой о потребителе: «мы любим наших потребителей, мы хотим, чтобы наши продукты приносили радость в их дом»;
• Позитивные образы, категории, желательно без привязки к пищевой теме, или хотя бы без акцента на ней, чтобы акцент был не на "пищевом" слове, пример "Солнечные продукты".
• Благозвучные неологизмы без определенного смысла или вызывающие позитивные ассоциации.
• Благозвучные неологизмы с «пищевыми/вкусовыми» корнями.
С уважением, редакция.
|
125 / 1940 