|
- Заказчик:
-
Русский холод
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработка сценария видеоролика
- Продукт или услуга:
- .
Продукт
Семейный десерт - мороженое «Любимое».
Товар является в значительной части импульсным с точки зрения механизма покупки (хотя по сравнению с другими видами мороженого рациональные факторы здесь имеют большее значение), однако его потребление является в основном семейным. Это мороженое в основном покупают для всей семьи в качестве десерта. Мороженое может быть заменой рулета, пирожных к чаю, или может употребляться в качестве праздничного десерта во время семейного праздника, как замена торта. Мороженое выпускается в тортах и ванночках, рулетах.
1
2
3
Товарная категория – совокупность видов мороженого, представляющих из себя торты, рулеты и ванночки разных вкусов и с различными наполнителями, посыпками.
Основными, воспринимаемыми покупателем, свойствами являются:
• натуральный вкус продукта, натуральные добавки
• красивый внешний вид, вызывающий аппетит и положительные эмоции, красивая внешняя декорировка
• оптимальная, большая порция, которой хватает на всю семью
широкий выбор мороженого с различными вкусами. При каждой новой покупке можно пробовать новые виды. Есть мороженое и для любителей традиционных вкусов (сгущенка, шоколадное, пломбир), так и для любителей ягодных, фруктовых вкусов.
Конкуренты
Торговая марка "Торжество". Производитель - «Инмарко».
4
Мороженое "Торжество" - всегда праздник! Для самых любимых людей на свете! Сладкий праздник на ложечке! С мороженым "Торжество" - каждый день легко превратить в праздник!
Проводилась региональная рекламная кампания. Ролик простой, про семью, без особого сюжета.
Торговая марка «Классическая ВЕНЕЦИЯ». Производитель - «Талосто»
«Классическая ВЕНЕЦИЯ» - это торт-мороженое с классическим вкусом. Классика – это всегда красиво, привлекательно и приносит удовольствие. Все проходит, а классика остается! «Классическая ВЕНЕЦИЯ» поддерживает семейные ценности, позволяет разделить с близкими лучшие минуты, доставить себе и близким настоящее удовольствие.
Торговая марка «Милажъ».Производитель – «Айсберри»
5
Торговая марка «Искрим». Производитель «Айсберри».
6
Новая торговая марка. Серии праздничных десертов из мороженого под новой маркой будут позиционироваться как изысканные десерты для праздничных встреч. При этом мороженое состоит только из натуральных ингредиентов, оно освежает, дарит хорошее настроение и может стать изюминкой вечера. Вкусы классические.
Торговая марка «Вкусландия». Производитель «Айсберри».
7
Мороженое «Вкусландия» появилось в 2004 году, и до 2006 года выпускалось только в лотках. В октябре 2006 года торговая марка «Вкусладния» получила принципиально новый дизайн.
Выпускается в лотках и брикетах. Есть необычные вкусы, но без особого позиционирования, конкретной направленности.
Видеоролик «Вкусландия».
Основой сюжета видеоролика стала потребность каждого человека время от времени отдохнуть от ежедневной суеты. В такие моменты «Айсберри» предлагает совершить путешествие в страну вкуса «Вкусландия» и узнать, что мечтать может быть так вкусно! Сюжет ролика удачно обыгрывает название мороженого, сочетает легкость и юмор. Ролик должен расширить представление о типичных ситуациях потребления мороженого и еще раз продемонстрировать, что мороженое – это продукт, который дарит радость и объединяет людей.
Сценарий ролика. В кадре появляется типичный российский офис в разгар рабочего дня. Сотрудник офиса аппетитно набирает ложечку мороженого «Вкусландия» и неожиданно для себя попадает в страну вкуса. Там его ждут не только чистые краски волшебного мира, ощущения спокойствия и беззаботности, но и приятная встреча. И хотя сотруднику пришлось вернуться к своим повседневным делам, но с ним осталось хорошее настроение. К тому же волшебная встреча повторилась и в жизни с симпатичной сотрудницей.
Торговая марка «Семейное». Производитель – «Айсберри».
8
Целевая аудитория брикетов «Семейное» - сторонники семейных ценностей, стремящиеся создать для себя и своих близких стабильность, отличающиеся постоянностью и не склонные отказываться от покупки мороженого в холодный сезон. Потребители мороженого «Семейное» доверяют проверенным временем традициям, помнят и любят вкус настоящего мороженого и готовы поделиться им с родными и друзьями.
Торговая марка «48 копеек». Производитель «Нестле».
Сохраняя русские традиции, компания Нестле производит всеми любимое мороженое 48 КОПЕЕК. Марка имеет традиционные вкусы.
Торговая марка "Ларчик". Производитель «Нестле».- это нежное сливочное мороженое в удобном пластиковом контейнере. Традиционные вкусы Клубники, Шоколада, Ванили и Крем-брюле, а также Грецкого ореха и Малины позволяют выбрать свой любимый вкус каждому в Вашей семье или дружной компании, чтобы вместе насладиться волшебными моментами удовольствия!
Торговая марка «Золотой слиток». Производитель «Талосто».
Реклама конкурентов
Все марки в рекламной кампании используют одинаковые мотивы: счастливая семья, дом, радостные дети. В рекламе этой товарной категории производители вынуждены придерживаться ситуации потребления мороженого дома, в кругу семьи.
По сравнению со всеми торговыми марками, ТМ «Золотой слиток» сильно отличается в глазах потребителя. Несколько лет назад при выведении торговой марки была использована яркая рекламная кампании, которая до сих пор вспоминается потребителями. Это единственная торговая марка, которая отошла от стандартов в подаче семейного мороженого.
- Целевая аудитория:
- Ядро целевой аудитории – мужчины и женщины 30 лет - 40 лет.
Покупательниц - женщины больше, чем мужчин. Наемные работники, менеджеры среднего звена. Люди, ориентированные на семейные ценности, которые любят посидеть дома в компании друзей или принять кого-нибудь у себя. Они современные, жители новой России, интересуются многим, при этом не противопоставляют себя и свой образ старшему поколению. Они согласны с существующим строем. Их устраивает жизнь. Они тихо строят карьеру, работают в офисе. Имеют детей одного или двух. Праздник с мороженым должно порадовать в первую очередь именно детей.
Покупается в основном один рулет, торт или ванночки.
Мороженое покупается к празднику, какому-либо важному событию, при походе в гости, в качестве поощрения детям или маленького сюрприза любимому.
Решение о покупки приходит ситуативно как идея. Мороженое покупается 1-2 раза в неделю.
Эти люди любят радовать себя и других, а мороженое – прекрасный повод устроить праздник.
Они любят новые впечатления. Для них важен внешний вид продукта. Поэтому семейное мороженое, большое и красиво украшенное, может стать прекрасной заменой традиционному торту.
- Постановка задачи:
- Позиционирование основано на желании доставить удовольствие себе и любимым, создать праздник для всей семьи. Когда один день похож на другой, так хочется разнообразия и маленького праздника. С помощью торта-мороженого или ванночки можно не только доставить наслаждение себе и близким, но и создать атмосферу праздника. Мороженое помогает поднять всем настроение и создать яркий и незабываемый семейный вечер.
Мороженое «Любимое» доставляет удовольствие и создает радостную атмосферу для всей семьи.
Предложенная коммуникация похожа на те, что использовали в своей рекламе конкуренты, но только по форме: в сценарии должна быть отражена ситуация потребления дома, в кругу семьи, семейный вечер, маленький праздник.
Хочется, чтобы наша реклама отличалась от привычных глянцевых «семейных» роликов, и сделать это можно с помощью юмора, смешных ситуаций, которые будут близки представителям целевой аудитории.
- Дополнительно:
- Недопустимые образы и элементы:
- историческая тематика
- образы “новых русский”, элементы их жизни и поведения
- открытая демонстрация любовно-сексуальных отношений
- явные манипуляции со стороны женщины, либо мужчины
- насилие, злые шутки на грани издевательства
- афера, криминальный уклон
- слащавость, неестественность.
Ориентиры. Какие из ранее виденных рекламных материалов/кампаний нравятся:
Телевизионная реклама для сока «Моя семья»
Тональность сообщения: мягкий юмор, понятный взрослым людям. Смешная ситуация из семейной жизни, в которой участвуют дети.
В сценарии обязательно должен присутствовать слоган.
Жанр: постановочный, анимационные варианты предлагать не нужно.
Хронометраж: 20 сек
Ролик будет использоваться в осенней / зимней рекламной кампании.
|
125 / 1940 